金融创新沙龙聚焦数字化，金融类APP活跃用户规模增长原因揭秘

二零二零 年这一 整年 ，金融类 APP 活跃用户规模净增了一亿。在这个数字的背后 ，存在着疫情倒逼 、数字化运营发力 、投资理财需求爆发这三股力量的共同作用。然而增长并非是雨露均沾的 ，有的细分领域处于狂奔状态 ，有的却在朝着相反的方向发展。

增长背后的分化真相

2019年1月时整体活跃用户规模不到3亿，到了2020年12月却突破了4亿，金融类APP的整体样子确实在持续朝着高的方向走。易观千帆的数据清楚地呈现出，这个增长的曲线在2021年以及2022年很有可能会继续进行。不过把数据分开来进行查看，支付类和手机银行类应用的活跃程度规模远远处于领先位置，证券类累积也临近1.2亿。与这个情况形成对照比较的情形是，大宗商品投资和网络借贷服务的活跃程度在大幅度地下降。这表明金融行业的数字化增长，已经进入到了分化的新的阶段。

这种分化并非偶然，疫情期间，人们被迫将大量金融业务从线下柜台转移至手机端，银行网点的排队变换成了 APP 上的点击，与此同时，基金热以及股票热把大量新投资者吸引进了证券类应用，而那些依赖线下场景或者缺乏实际使用价值的金融 APP，自然而然地被用户冷落，增长的红利，仅仅属于能够解决真实需求的那一类。

用户特征决定运营打法

虽然银行类APP的用户人数众多，但是人均使用的时长却并不多。根据易观分析所给出的数据表明，银行板块的使用时长远远低于证券类。这实际上是由行业基本特性所决定的：用户开启银行APP完成转账、还款之后就会退出，很少有人会在其中停留较长时间。然而证券类用户每日需要盯盘、查看行情同时研究K线，停留的时间自然而然就更长。

运营策略的不同，是深受用户行为差异直接决定出来的。银行类APP若想提升活跃度，那便得将用户留在app之中才可以的。所以，像工商银行、农业银行这类机构，会选择朝着智慧出行、智慧校园、社保服务这些生活场景进行深耕仔细钻研，把高频的非金融功能嵌入安插到里面去。用户在查社保、刷公交卡的时刻，通通都会得去打开APP才行，如此一来，使用频次自然跟着上涨上去了。而证券类应用，则是更加为倚靠赖内容来进行引流的，像东方财富这类平台，会跟大V展开合作，借助投资内容将用户吸引拉拢进来。

头部玩家的增长方法论

现象级的是支付宝活跃用户规模的增量，然而传统金融机构自有其打法。2020年，工商银行借智慧出行、智慧校园等场景来引流，搭配各类打折优惠活动，活跃用户规模增速颇为可观。招商银行聚焦财富管理，依据其财报所披露，投资理财类客户已突破1000万。这些机构增长路径各异，不过都抓住了自身的核心优势。

证券领域存在典型案例，东方财富借助与财经大V合作，于社交渠道获取众多用户，这与银行类APP依靠生活场景的路径全然不同，表明金融行业不存在适用于所有地方的增长模板，关键在于认清自身行业属性，寻得最契合的道路，支付类、银行类比拼的是场景广度，证券类比拼的是内容深度。

三大核心疑问待解

目前金融类APP的数字化运营常见普遍存在三个问题，其一，年轻化趋向显著，30岁以下用户成为主要力量，然而怎样去触摸抵达他们、怎样将他们引入进来，众多机构尚未摸透其中的方法门道，其二，功能迭代速度过快，新的产品、新的功能接连不断地出现，但是怎样提升市场的转化率，把功能转变为用户的使用行为，这是一个困难的问题，其三，数字化以及智能化的发展势头迅猛，怎样精准地洞察市场的趋势，提前进行布局安排，防止出现被动跟跑的现象。

若要解决这三个问题，首先必须弄明白年轻用户身处何方。易观千帆所呈现的数据表明，30岁以下的金融用户，对于抖音、小红书、知乎、喜马拉雅这类创新媒体极具偏好度。这暗示着传统的投放渠道有极大可能已然失效，金融类APP唯有于这些新平台之上开展内容创作、进行投放操作、实施引流举措，方可达成对新一代用户的触达。

全流程数字化运营怎么落地

引流仅是起始的一步，往后还有真正的考验在于后续的转化，一开始得做好数据埋点，弄明白数据埋点是怎回事，从渠道获客着手，要明确白每个渠道来临的用户质量怎样、投入产出比究竟是多少，到了获客阶段的时刻、需要构建起用户画像，把客户分层管理起来施行，不同的众人主推不同的产品，用户进来之后，要搭建起行为旅程的指标体系，从浏览理财产品开始一直持续到最后成交结束，每个环节都要去做数据测试。

达成交易之后还不能够放开手，得持续注视着用户的流失状况。究竟是哪些人在购买过后一周以内就不再进行登录操作了，又是哪些人再三浏览某一产品却自始至终都没有实现购买行为，这些数据的背后通通都是具备优化空间的。遍历整个流程之后，从渠道一直到获客阶段，再从转化直至留存阶段，方方面面环节全部非得要有数字化工具作为支撑方可，绝对不能仅仅单纯依靠经验以及感觉。

内部数据加外部评测才完整

只单纯依靠内部数据存在着一个问题 ，那就是你没办法看到市场整体的面貌。自己 APP 里的行为数据仅仅能够告知你用户在你这个地方做了些什么 ，然而用户在其他平台使用了什么 、对于竞品的评价是怎样的 、整个行业的功能发展趋势是什么 ，这些信息内部数据是提供不了的。所以易观分析给出的建议是 ，在内部数据之余 ，添加外部专家评测以及用户评测来形成数据闭环。

能将APP功能按照专家视角的评测框架拆解成多个维度，分别是功能好不好用，界面清不清晰，投资辅助工具实不实用，运营活动有没有效。定期邀请外部专家依照这套框架开展评测，再结合真实的用户反馈，便能发觉自身看不到的盲点。必须让内部活动、功能迭代与市场投放这三者紧密相连，定期依据市场图像进行调整，APP的规模以及用户粘性才能够持续上涨。

你所在的机构当下的金融APP，于引流环节中，于转化环节里，于留存环节内，究竟哪一个环节的流失情况最为严重呢？欢迎在评论的区域分享你的观察结果。